Otimização para motores de busca
Otimização para motores de busca ou otimização para motores de pesquisa é o conjunto de estratégias para potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados orgânicos – desconsiderando links patrocinados – nos sites de busca gerando conversões, sejam elas, um lead, uma compra, um envio de formulário, agendamento de consulta e outros.
Os webmasters e fornecedores de conteúdo começaram a otimizar os sites para mecanismos de busca em meados dos anos 90, já que os primeiros mecanismos de busca estavam catalogando o início da Web. Inicialmente, todos os webmasters precisavam apenas submeter o endereço de uma página, ou URL, aos vários mecanismos, que enviariam um web crawler para rastrear aquela página, extrair links para outras páginas dela, e retornar informações encontradas na página a ser indexada. Os proprietários de sites reconheceram o valor de uma alta classificação e visibilidade nos resultados dos mecanismos de busca, criando uma oportunidade tanto para os praticantes de SEO de white hat como de black hat. Segundo o analista da indústria Danny Sullivan, a frase "search engine optimization" provavelmente entrou em uso em 1997. Sullivan credita Bruce Clay como uma das primeiras pessoas a popularizar o termo. Ao confiar fortemente em fatores como a densidade de palavras-chave, que estavam exclusivamente dentro do controle de um webmaster, os primeiros mecanismos de busca sofreram abusos e manipulação de classificação. Para fornecer melhores resultados a seus usuários, os mecanismos de busca tiveram que se adaptar para garantir que suas páginas de resultados mostrassem os resultados de busca mais relevantes, em vez de páginas não relacionadas com inúmeras palavras-chave recheadas de webmasters inescrupulosos. Isto significava afastar-se da forte dependência da densidade de termos para um processo mais holístico de pontuação de sinais semânticos.
Relacionamento com o Google
Em 1998, dois estudantes de pós-graduação da Universidade de Stanford, Larry Page e Sergey Brin, desenvolveram o "Backrub", um mecanismo de busca que dependia de um algoritmo matemático para avaliar a proeminência das páginas web. O número calculado pelo algoritmo, PageRank, é uma função da quantidade e da força dos backlinks. Page e Brin fundaram o Google em 1998. O Google atraiu um público fiel entre o crescente número de usuários da Internet, que gostaram de seu design simples. Fatores fora da página (tais como PageRank e análise de hiperligação) foram considerados, assim como fatores on-page (tais como frequência de palavras-chave, meta-tags, cabeçalhos, links e estrutura do site) para permitir ao Google evitar o tipo de manipulação vista em mecanismos de busca que só consideravam fatores on-page para suas classificações. Embora o PageRank fosse mais difícil de manipular, os webmasters já haviam desenvolvido ferramentas e esquemas de construção de linhas para influenciar o mecanismo de busca Inktomi, e estes métodos provaram ser igualmente aplicáveis ao PageRank. Muitos sites se concentram na troca, compra e venda de links, muitas vezes em uma escala maciça. Alguns destes esquemas, ou fazendas de links, envolveram a criação de milhares de sites com o único propósito de fazer links com spam.
Indexação
Os principais mecanismos de busca, tais como Google, Bing e Yahoo!, usam rastreadores para encontrar páginas para seus resultados de busca algorítmica. As páginas que são vinculadas a partir de outros motores de busca não precisam ser submetidas porque são encontradas automaticamente. O Yahoo! Directory e DMOZ, dois diretórios principais que fecharam em 2014 e 2017 respectivamente, ambos exigiam submissão manual e revisão editorial humana. O Google oferece o Google Search Console, para o qual um feed XML do mapa do site pode ser criado e submetido gratuitamente para garantir que todas as páginas sejam encontradas, especialmente as páginas que não podem ser descobertas seguindo automaticamente os links, além de seu console de submissão de URL. O Yahoo! anteriormente operava um serviço de submissão paga que garantia o rastreamento por um custo por clique.
Prevenção de conteúdos indesejados no rastreamento
Para evitar conteúdos indesejáveis nos índices de busca, os webmasters podem instruir os spiders a não rastrearem certos arquivos ou diretórios através do arquivo robots.txt padrão no diretório raiz do domínio. Além disso, uma página pode ser explicitamente excluída do banco de dados de um mecanismo de busca usando uma meta-tag específica para robôs (geralmente, <meta name="robots" content="noindex">). Quando um mecanismo de busca visita um site, o arquivo robots.txt localizado no diretório raiz é o primeiro arquivo a ser rastreado. O arquivo robots.txt é então analisado e instruirá o robô quanto às páginas que não devem ser rastreadas. Como um motor de busca pode manter uma cópia deste arquivo em cache, ele pode ocasionalmente rastrear páginas que um webmaster não deseja rastrear. As páginas normalmente impedidas de serem rastreadas incluem páginas específicas de login, como carrinhos de compras e conteúdo específico do usuário, como resultados de buscas internas. Em março de 2007, o Google avisou aos webmasters que eles deveriam impedir a indexação de resultados de buscas internas porque essas páginas são consideradas spam de busca. Em 2020, o Google colocou em prática o padrão (e abriu seu código) e agora o trata como uma dica e não como uma diretiva. Para garantir adequadamente que as páginas não sejam indexadas, a meta-tag de um robô de nível de página deve ser incluída.
Aumentando o destaque
Uma variedade de métodos pode aumentar a proeminência de uma página da web dentro dos resultados da busca. O cruzamento de links entre páginas do mesmo site para fornecer mais links para páginas importantes pode melhorar sua visibilidade. O design da página faz com que os usuários confiem em um site e queiram ficar quando o encontrarem. Quando as pessoas saltam de um site, isso conta contra o site e afeta sua credibilidade. Escrever conteúdo que inclua frases-chave frequentemente pesquisadas de modo a ser relevante para uma grande variedade de consultas de busca tenderá a aumentar o tráfego. A atualização de conteúdo de modo a manter os mecanismos de busca rastejando com frequência pode dar peso adicional a um site. Adicionar palavras-chave relevantes aos metadados de uma página web, incluindo a etiqueta de título e a meta descrição, tenderá a melhorar a relevância das listas de busca de um site, aumentando assim o tráfego. A canonicalização da URL carece de explicação de páginas web acessíveis através de múltiplas URLs, usando o elemento de link canônico ou através de 301 redirecionamentos pode ajudar a garantir que os links para diferentes versões da URL contem para a pontuação de popularidade do link da página. Estes são conhecidos como links de entrada, que apontam para a URL e podem contar para a pontuação de popularidade do link da página, impactando a credibilidade de um website.
Técnicas de black hat versus white hat
As técnicas de SEO podem ser classificadas em duas amplas categorias: técnicas que as empresas de motores de busca recomendam como parte de um bom design (white hat) e aquelas técnicas que os motores de busca não aprovam (black hat). Os motores de busca tentam minimizar o efeito destes últimos, entre eles a indexação de spam. Os comentaristas da indústria classificam estes métodos e os profissionais que os empregam como SEO de white hat (em português: chapéu branco) ou SEO de black hat (em português: chapéu preto). Os white hats tendem a produzir resultados que duram muito tempo, enquanto que os black hats antecipam que seus sites podem eventualmente ser banidos temporariamente ou permanentemente quando os motores de busca descobrem o que estão fazendo.
O SEO não é uma estratégia apropriada para todos os sites, sendo que outras estratégias de marketing na Internet podem ser mais eficazes, tais como publicidade paga através de campanhas pay per click (PPC), dependendo dos objetivos do operador do site. Search Engine Marketing (SEM) é a prática de projetar, executar e otimizar campanhas publicitárias nos mecanismos de busca. Sua diferença em relação ao SEO é representada na diferença entre o ranking de prioridade paga e não paga nos resultados de busca. A SEM concentra-se mais na proeminência do que na relevância; os desenvolvedores de sites devem considerar a SEM com maior importância considerando a visibilidade como a maioria navega para as principais listagens de sua busca. Uma campanha de marketing bem-sucedida na Internet também pode depender da construção de páginas web de alta qualidade para engajar e persuadir os usuários da Internet, estabelecendo programas analíticos para permitir que os proprietários de sites meçam os resultados, e melhorando a taxa de conversão carece de explicação de um site. Em novembro de 2015, o Google lançou ao público uma versão completa de 160 páginas de suas Diretrizes de Classificação de Qualidade de Busca, que revelou uma mudança em seu foco em direção à "utilidade" e à busca local móvel. Nos últimos anos, o mercado móvel explodiu, ultrapassando o uso de computadores, como mostrado pelo StatCounter em outubro de 2016, onde analisaram 2,5 milhões de websites e descobriram que 51,3% das páginas foram carregadas por um dispositivo móvel. O Google tem sido uma das empresas que estão utilizando a popularidade do uso móvel, incentivando os websites a usar o Google Search Console, o Mobile-Friendly Test, que permite às empresas medir os resultados de seu website para o mecanismo de busca e determinar o quão amigáveis seus websites são. Quanto mais próximas as palavras-chave estiverem juntas, sua classificação melhorará com base em termos-chave.
As técnicas de otimização estão altamente sintonizadas com os motores de busca dominantes no mercado alvo. As quotas de mercado dos mecanismos de busca variam entre os mercados, assim como a concorrência. Em 2003, Danny Sullivan afirmou que o Google representava cerca de 75% de todas as buscas. Fora dos Estados Unidos, a participação da empresa é maior. Seu motor de busca é dominante no mundo desde 2007. Em 2006, o Google tinha uma participação de mercado de 85-90% na Alemanha. Enquanto havia centenas de empresas de SEO nos EUA naquela época, havia apenas cerca de cinco na Alemanha. Em junho de 2008, a participação de mercado do Google no Reino Unido estava próxima a 90% de acordo com a Hitwise. A otimização bem-sucedida da busca para mercados internacionais pode exigir tradução profissional de páginas web, registro de um nome de domínio com um domínio de primeiro nível no mercado alvo e hospedagem de sites que forneça um endereço IP local. Caso contrário, os elementos fundamentais da otimização da busca são essencialmente os mesmos, independentemente do idioma.
