Gestão de relacionamento com o cliente

Customer relationship management é uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente voltada ao entendimento e antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma estratégia e um processo que está ligada diretamente com os três principais pilares do marketing. O CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente feita pela empresa é um fator decisivo nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma ferramenta voltada para o processo de foco no cliente, aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de relacionamento de longo prazo com os clientes. O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.

Por ser uma ferramenta ligada aos processos de marketing e dos serviços ao consumidor, o CRM tem total influência nas estratégias de Growth-Hacking. Um exemplo de usabilidade do CRM é no planejamento de um Funil de Vendas. Quando se tem um bom conhecimento sobre as preferências dos consumidores, o funil se torna mais preciso. Como o Growth-Hacking se baseia na ideia de testes e validações de mercado para alavancar negócios, quanto mais precisão você tiver sobre seus dados, menos chance você tem de errar. Sendo assim, o CRM pode ajudar nas estratégias de Growth-Hacking, trazendo insights sob a perspectiva dos consumidores.

A união de tecnologia e capital relacional e humano provê coleta, analise e aplicação, de forma ética e legal, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções de seus concorrentes e monitoram acontecimentos do ambiente competitivo geral. A globalização, a desregulamentação e a privatização, a volatilidade, a convergência, as fronteiras menos definidas entre os setores de atividades, a prevalência de padrões, o fim da intermediação e a nova consciência ecológica, esses fatores devem ser administrados simultaneamente. O impacto dessas mudanças afeta as empresas de maneiras diferentes, tanto no entorno competitivo quanto nas competências essenciais da organização, incorporar novas tecnologias aos negócios tradicionais e aprender a transferir competências essenciais entre unidades de negócios (HAMEL; PRAHALAD,1999)

O CRM é um conceito complexo que inclui 3 abordagens, segundo Pedron e Saccol (2009)

O CRM evoluiu de técnicas tradicionais de Marketing (ou Marketing Transacional), para o Marketing Relacional, e por fim, evoluindo para o CRM (Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes). Cobra e Brezzo (2010) relacionam no Marketing Transacional, ou seja, a transferência de propriedade e / ou uso de um bem ou serviço econômico, sendo a relação mercadológica puramente comercial e pouco considera o fluxo de informações. Já Morgan e Hunt (1994) consideram o Marketing de Relacionamento não somente uma transação econômica, mas a busca em se estreitar as atividades de Marketing, ao buscar estabelecer, desenvolver e manter a relação das trocas econômicas entre os agentes. O CRM evolui as definições de Marketing Relacional, ao incorporar elementos de Tecnologia da Informação, tais como DataWarehouse, Data Mining, Automação de Força de Vendas, Canais de Relacionamento e suas variantes, para unificar esforços de relacionamento com o uso intensivo da tecnologia aplicada, segundo Cobra e Brezzo (2010).

Instituições de Ensino Superior (IES) estão começando a adotar o CRM (Customer Relationship Management), para que possa acompanhar o aluno ao longo da sua vida. Para a prática do sistema CRM é muito importante ter informações consistentes e completas sobre os estudantes, para que possa ser feita uma análise de cada um deles no seu processo de ensino e aprendizagem, resultando em conhecimento sobre os mesmos e sobre seu comportamento acadêmico. Com base neste conhecimento, cada professor poderá, de forma efetiva, executar um conjunto de ações com seus alunos. O conjunto de ações deve ser previamente definida pela instituição, de acordo com a sua Estratégia de CRM e deve garantir uma adequada e eficaz relação professor-instituição.(PIEDADE e SANTOS) De acordo com Araújo (2009), CRM é uma expressão que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relação com o Cliente. O conceito de CRM, define toda uma classe de instrumentos que facilitam o contato com o cliente, sendo que serve de elo entre a empresa e o cliente. A adoção do CRM implica na mudança de atitude da empresa, uma vez que pretende aprimorar o relacionamento com os seus clientes, facilitando e inter relacionando de forma perspicaz e o desenvolvimento de informações sobre suas ações e interações com a empresa.

Por vezes o CRM é entendido única e exclusivamente como os sistemas de computador desenvolvidos para a gestão de clientes, ou mesmo como sistemas de vendas ainda mais simplificados. Na realidade o CRM é apenas o conceito conforme descrito acima, e os sistemas de informática são as ferramentas que auxiliam na gestão do relacionamento com clientes, estas ferramentas são chamadas de Sistemas de CRM.

Existem diversos benefícios na implementação do CRM como reduzir custos, aumento da receita, retenção de clientes por um maior período de tempo. Isso graças ao estudo das informações no banco de dados, que ajudam a empresa a compreender melhor seus clientes. A empresa passa a conhecer seus clientes e com isso consegue promover a lealdade, clientes leais custam menos e garantem um retorno mais positivo. A retenção é menos onerosa que a aquisição, equipes de venda podem ser mais eficazes quando conhecem bem cada cliente individualmente. Clientes satisfeitos além de comprar mais, fazem recomendações positivas a seus amigos. Um cliente satisfeito pode atrair muitos outros clientes apenas com a comunicação boca a boca no entanto uma comunicação boca a boca negativa pode ter um impacto muito maior e afastar possíveis clientes. É importante as empresas ficarem atentas as mídias sociais pois esse tipo de boca boca é realizado nas redes sociais, blogs e muitas outras mídias on-line.

Uma das ferramentas pelas quais organizações desenvolvem o CRM é o desenvolvimento de programas de fidelidade, ou ainda, conhecidos como programas de milhagem.

Sohrabi (2010) informa que a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é eficaz e traz muitos benefícios para as organizações, uma das inúmeras possibilidades dessa ferramenta é a análise do perfil de seus clientes, ao auxiliar a organização a identificar diversas particularidades. Porém a implementação da gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é incerta. E para reduzir seus riscos é necessário realizar um planejamento para se chegar aos resultados desejados. A performance do CRM dentro de uma organização é repleta de promessas, porém suas orientações de implementação são mínimas. Desta forma antes de realizar a implementação do CRM na organização é necessário realizar a avaliação do desenvolvimento de determinados processos, a fim de identificar melhorias para assim aumentar a maturidade, e após esse aumento realizar a implementação para obter os resultados esperados. Diversos modelos já foram desenvolvidos, dentre eles o modelo de Markus et al. (2000), Ward et al. (2005) composto por quatro fases que variam de acordo com o processo de implementação e dentro de cada fase existe uma particularidade distinta.