Agendamento

Imagem: Governo do Estado de São Paulo · BY · Openverse

As ideias básicas da Hipotese do Agendamento podem ser atribuídas ao trabalho de Walter Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922, Lippmann propôs a tese de que as pessoas não respondiam diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente composto pelas "imagens em nossas cabeças". A mídia teria papel importante no fornecimento e geração destas imagens e na configuração deste pseudo-ambiente. A premissa básica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada originalmente por Bernard Cohen, em 1963: "Na maior parte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores como pensar, mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar." Ao estudarem a forma como os veículos de comunicação cobriam campanhas políticas e eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da imprensa é pautar os assuntos da esfera pública, dizendo às pessoas não "como pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao agendamento como uma função da mídia e não como teoria.

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A teoria explica a correspondência entre a intensidade de cobertura de um fato pela mídia e a relevância desse fato para o público. Demonstrou-se que esta correspondência ocorre repetidamente. Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Profissionais de notícias atuam como gatekeepers (porteiros) da informação, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o que se importa em dado momento é, em grande parte, um produto do gatekeeping midiático. A função de agendamento é um processo de três níveis: Um dos debates entre pesquisadores são as questões de causalidade: é a agenda midiática que pauta a agenda da sociedade, ou o contrário? Iyengar e Kinder estabeleceram uma relação de causalidade com um estudo experimental no qual identificaram que o priming, a clareza da apresentação e a posição eram todos determinantes da importância dada a uma matéria de jornal. Entretanto, a questão de se há influência da agenda pública na agenda midiática continua aberta a questionamentos.

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Walter Lippmann começa seu livro Opinião pública com o capítulo intitulado “O mundo exterior e as imagens de nossas mentes.” Neste capítulo, é apresentada a ideia de que os meios de comunicação, em sua época representados principalmente pelos jornais, eram a ponte entre o mundo de fora e as imagens que formamos em nossas cabeças sobre ele. Ou seja, essas imagens eram apenas um reflexo dos meios de comunicação - não condiziam necessariamente com o que em realidade estava acontecendo no mundo exterior. Assim, começa a ser desenvolvida a ideia de que elementos enfatizados na mídia passam a ser considerados como importantes para o público, sendo este um dos pressupostos da hipótese do agendamento. De acordo com um dos criadores da teoria, Maxwell McCombs, o agendamento não ocorre somente a partir da exposição contínua que é dada pela mídia a um determinado assunto ou tema, ele também depende, em grande parte, da chamada necessidade de orientação, definida pelo autor como a necessidade que o público tem de saber mais sobre tal assunto ou tema.

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A partir das conclusões dos estudos de Maxwell McCombs e Donald Shaw, novas pesquisas foram realizadas e geraram resultados que mostraram interações mais amplas no processo de agendamento. Na análise de uma eleição na Dinamarca na década de 70, por exemplo, Karen Siune e Ole Borre perceberam que a exploração de temas políticos neste período dependia das interações entre votantes, líderes partidários e meios de comunicação de massa. Passa-se então a ser considerado nestes estudos a influência do público no agendamento de assuntos abordados pelos media, ou como tornaram-se conhecidas, manifestações de agendamento reverso ou contra-agendamento. Desta forma, os fluxos de influências, que antes seriam unidirecionais, ou seja, somente da mídia para o público, agora podem também se configurar do público para a media. As relações interpessoais permitem a obtenção de informações sem dependência direta da mídia. Nestas interações, demandas podem surgir em relação à abordagem de determinados temas pelos media. Tal processo pode ser visto, por exemplo, na Internet, a qual amplia o contato com ambientes interacionais, como redes sociais, blogs ou mesmo sites alternativos de notícia. Russell Neuman, ao rastrear os ciclos de atenção de 29 temas em sítios de notícias de veículos tradicionais de comunicação e redes sociais, percebeu que em 18 destes, as forças das correlações são maiores para as mídias sociais em direção aos media tradicionais e, em 11 destes, maior destas para as mídias sociais. Em seis temas, há evidências estatísticas para relações recíprocas

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Em sua obra, Maxwell McCombs enlaça a teoria do agendamento e sua segunda dimensão, ou seja, o agendamento de atributos, ao conceito de enquadramento. O agendamento de atributos corresponde à saliência desses aspectos do objeto pautado pela mídia. Para o autor, a convergência do agendamento de atributos e do enquadramento permite novos entendimentos sobre a influência dos atributos nas notícias, trazendo de volta a influência da mídia nas atitudes e opiniões do público a médio e longo prazo. Atributos podem ser qualquer aspecto ou elemento que configure um objeto, como, por exemplo, atentado é um aspecto do objeto queda do World Trade Center, podem ser a idade e lugar de nascimento da pessoa. Se o enquadramento é um atributo de um objeto sob consideração porque descreve o objeto, ou seja, uma perspectiva dominante do objeto, segundo McCombs, então o enquadramento é “utilmente delimitado como sendo um caso muito especial de atributos” (MCCOMBS, 2009).